Tradebizz.pl

Ameryka i Europa lecą ze swoją produkcją do Azji, jak ćma do otwartego ognia świecy. Co gorsza, podsycają płomień permanentnym i bezpłatnym transferem technologii. To już nie jest zjawisko gospodarcze - to amok, który może doprowadzić wiele firm do bankructwa, właścicieli świetnych marek, do wielkich biznesowych rozczarowań, a ich pracowników do ubóstwa i bezrobocia. Niestety, zauroczony obecnymi zyskami chciwy zachód, a także produkująca w coraz bardziej szalonym tempie przedsiębiorcza Azja, nie dostrzegają syndromu ćmy i świecy, jaki im zagraża. Tak, tak nie tylko tłusta zachodnia ćma ma problem wpadając w ogień świecy, również nienasycona azjatycka świeca przeżyje swoją klęskę, gdy nastąpi jej wypalenie. Powinna więc płonąć wolnym ogniem bez zbędnej intensywności. Niestety Azja, szczególnie Chiny, są dzisiaj żądne szybkiego i spektakularnego sukcesu gospodarczego. Właściciele firm i firemek nie chcą czekać latami na zyski, chcą tu i teraz produkować dużo i zarabiać szybko. Niekontrolowana eksplozja inwestycyjna zagotuje tę gospodarkę, powodując olbrzymią, niemożliwą do skonsumowania nadprodukcję. A śladem Chin podążają już zazdrośnie mały Wietnam, olbrzymie Indie i inne kraje tego regionu, które wkrótce dorzucą do pieca niesprzedawalnej nadprodukcji kolejne miliardy sztuk wszystkiego. To już nie są tylko popularne na początku azjatyckiego boomu elektronika, zabawki, odzież czy obuwie. W Chinach widziałem kopię włoskiej lampy Tolomeo, której oryginał stoi na moim biurku, kopie włoskich designerskich taboretów Bombo, których oryginały kilka lat temu kupiliśmy na nasze stoisko targowe za olbrzymie pieniądze, a nawet identyczny z moim system regałów magazynowych, oczywiście również skopiowany. To już jednak nie tylko problem kopiowania. W czasach, gdy chińskie LENOVO kupuje kawałek amerykańskiego IBM, a niedawny synonim kiepskiej jakości maszyn szwalniczych firma SHANGONG staje się właścicielem niemieckiego DURKOPPA ADLERA, błędem jest myślenie o jakichkolwiek zaporach technologicznych lub ekonomicznych. Walka z globalną tendencją jest z góry skazana na porażkę, tak jak kopanie się z koniem. Lepiej wymyślić konkurencję, w której koń nie będzie miał szans na zwycięstwo. Zajmuję się szeroko rozumianym sektorem mody - odzież, obuwie, kaletnictwo. Postaram się postawić diagnozę i zaproponować nowe konkurencje, w których europejscy producenci zachowają szansę na zwycięstwo. 

Diagnoza.

Spotkani na targach w Brnie dwudziestokilkuletni dziewczyna i chłopak z Poznania, handlujący torebkami pod własnym zupełnie nieznanym logo, zapytani czy produkują osobiście te torebki, bez żenady i odrobiny wahania odpowiadają „TAK, mamy kilka własnych fabryk w Indiach”. Dzisiaj już nawet oni z niewielkim kapitałem, mogą realizować strategię stosowaną na początku azjatyckiego trendu tylko przez największych i najzamożniejszych. Czy powiedzieli prawdę, czy skłamali? Czy właściciel marki jest już producentem? Na pewno nie jest jeszcze właścicielem kilku fabryk w Indiach. Jednakże, dlaczego mniejsza firma ma być pozbawiona prawa do marketingowej manipulacji, którego nie odmawia się firmie wielkiej? Jeżeli wielcy świata mody, już od dawna nie kontrolują globalnego rozwoju firmowanych własnym nazwiskiem produktów. Jeżeli znane brandy napędzane przez żądze akcjonariuszy zaczynają firmować wszystko co się da, nie produkując niczego. Czy ktoś uwierzy, że jedna firma może produkować, albo chociaż dobrze kontrolować jakość i oryginalność tak zróżnicowanych produktów jak odzież, zegarki, kosmetyki, rowery, samochody i motocykle? Zastanówcie się, a jednak są takie marki.

Jeżeli największe marki, nieomalże wszystkie, zaledwie kupują „swoje” sportowe buty od wielkiego producenta z chińskiego miasta Chung Shan w prowincji Guangdong, to jak długo klienci tych marek będą wierzyli w reklamowe chwyty o technologicznej przewadze którejś z nich?

Jeżeli w wywiadzie sprzed kilku lat, który pamiętam, lecz nie mogę odszukać i zacytować, właścicielka jednej z polskich marek ubiegających się o giełdowy kapitał mówi, że odzież tej marki jest produkowana w tych samych chińskich fabrykach, co inne znane marki europejskie, to jak powinien zachować się klient??? Skoro jedynym wyróżnikiem zaczyna być sztucznie kreowana marka. Gdy pseudomacherzy od wizerunku zaczynają opowiadać, że ich odzież jest dedykowana kobietom zdolnym, aktywnym zawodowo i samodzielnym. Ha, ha, ha, która kobieta nie chce taką być? Powinni jeszcze dodać, że pięknym, atrakcyjnym i mądrym. To nie jest takie proste drodzy Państwo, jak się Wam wydaje. Na świecie jest już tyle firm, które próbują łowić klientów na tę nieświeżą przynętę, że mało kto wierzy w te bajki. A co robi klient, gdy dostrzega, że jest manipulowany? Jesteś klientem, znasz odpowiedź. Stąd już bardzo blisko do zachwiania kanonów obecnego marketingu w branży odzieżowej. Niestety, ani wielcy, ani nawet mali właściciele marek nie dostrzegają jeszcze tego niebezpieczeństwa, AMOK trwa. W Europie i Ameryce, jak grzyby po deszczu powstają nowi „producenci”, którzy o technologii produkcji najczęściej wiedzą niewiele, którzy nie muszą inwestować w nie swoje fabryki, nie muszą nawet projektować „swoich” produktów, nie muszą nawet kochać swej roboty, a przecież modę, by była wielka trzeba miłować i pielęgnować, bo jest sztuką, sztuką użytkową. Dzisiejsi właściciele marek wierzą, że marketingowa sprawność i olbrzymia nadwyżka pomiędzy azjatycką ceną nabycia, a ich amerykańską lub europejską ceną detaliczną wystarczą, by nabrać klientów i zapewnić sobie rynkowy sukces. Niestety ta gra nie dotyczy już tylko kilkudziesięciu największych światowych koncernów, tę sztuczkę zaczynają powtarzać już tysiące, a nawet dziesiątki tysięcy marketingowo sprawnych drobnych biznesmenów. Rynek zagęszcza się niezwykle szybko. Powstają nowe sklepy, w których coraz więcej podobnych do siebie ciuchów i butów bez estetycznego wyrazu i niezbędnego indywidualizmu pod ogólnym hasłem TTT „Tanio, Tak samo, Tandetnie”. Coraz trudniej również pionierom transferu produkcji do Azji wielkim koncernom, choć ich moc kapitałowa i olbrzymie sieci dystrybucji jeszcze wystarczają na generowanie zysków. Ale już nadciągają wolni strzelcy grasujący na internetowych aukcjach oferując markowe oryginały, lub markowe podróbki [coraz trudniej je odróżnić] za niewyobrażalnie niskie ceny. Zmuszą oni właścicieli prestiżowych marek do obniżki cen, co spowoduje redukcję nadwyżki niezbędnej do sfinansowania działania olbrzymiej machiny dystrybucji, kontroli i reklamy wielkich brandów. Dodatkowo spowszechnienie drogich kiedyś marek odwróci od nich uwagę zamożniejszych grup klientów, co będzie początkiem ich końca. Dwadzieścia lat temu buty sportowe znanej niemieckiej marki świadczyły o statusie społecznym ich właściciela, a odpowiednio dobrane do stroju również o jego dobrym guście. Dziś noszenie tej samej oklepanej olbrzymią produkcją i milionowymi podróbkami marki, oznacza w wielu kręgach już tylko brak oryginalności. Co będzie za lat 10? Wielkie koncerny narzekają na proceder kopiowania, szczytem obłudy jest obciążać za ten stan rzeczy samą Azję. To właśnie przerażone dziś Europa i Ameryka nauczyły Azję kopiowania. Koncerny z mocnych gospodarczo regionów zaczęły przed laty szukać tanich miejsc produkcji, a później naciągały swoich klientów sprzedając za ceny sprzed przeniesienia produkcji do Azji, generując kolosalne zyski. Azjaci są pojętnymi uczniami, szybko nauczyli się zasad produkcji, co jest godne pochwały, niestety opanowali również dobrze umiejętność wykorzystywania znanych marek, najczęściej kradzionych lub podrabianych, co jest absolutnie karygodne, choć jednocześnie nieodwracalne. Historia uczy, że czas zaciera fakty, o czym wiedzą podrabiani i podrabiacze. Przypomnijmy sobie dynamiczny rozwój Japonii z lat 70. Czyż nie mówiło się wówczas, że Japończycy doskonale podrabiają najlepsze technologie, często je ulepszając. Dziś funkcjonują japońskie marki uznawane w 100% za oryginalne, których menedżerowie wołają o pomstę na chińskich podrabiaczach, a zapomnieli, że kilkadziesiąt lat temu to właśnie ich firmy wchodziły na rynek podrabiając historyczne i oryginalne marki. Obłuda w tym względzie jest wszechobecna. Dodatkowo w Ameryce i Europie funkcjonuje zgubne przekonanie, że azjatycka [na przykład chińska] jakość jest zawsze niższa od naszej. To kompletna bzdura. Poziom jakości jest wyłącznie uzależniony od stopnia kompromisu i poziomu ceny, jaki proponuje zamawiający. Bezkompromisowy zleceniodawca, gotowy zapłacić odpowiednią cenę, otrzyma w Chinach produkt o bezkompromisowej jakości za zdecydowanie niższą cenę aniżeli w Europie czy Ameryce. Można więc założyć, że transfer technologii już się dokonał i bez sensu są próby jego blokowania.

Wokół coraz mniej zadowolonych. Ćmy widzą, jak inne ćmy wpadają w ogień, lecz same nie zdają sobie sprawy, że są coraz bliżej świecy. Producenci odzieży „Made in Europe” narzekają na koszty i marzą o karierze ćmy, zbierając fundusze na rozpoczęcie produkcji w Azji, czyli lot w stronę świecy, a ci którzy uczestniczą już w tym amoku z przerażeniem myślą o intensywności narastania konkurencji, która kopiuje ich poczynania z coraz większą bezwzględnością. Cóż więc robić?

Terapia.

Przede wszystkim, należy przeczytać „AMOK” Stefana Zweiga, by zrozumieć ten niebezpieczny stan i wiedzieć, że w lepszej sytuacji są ci, których on nie dosięga. Zaraz po „AMOKU” należy przeczytać „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Ries’a i Jacka Trout. Szczególnie prawo 2, PRAWO KATEGORII mówiące o tym, że jeśli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to powinieneś ustanowić nową kategorię, w której będziesz pierwszy. Po lekturze należy się zastanowić nad niedocenianą dziś tezą, że koszty produkcji są bardzo małą częścią finalnego kosztu markowej odzieży. Podkreślam markowej. Jeśli markowe buty kosztują 100 Euro w sklepie, a ich koszt produkcji w Azji plus transport i kontrola jakości wynosi 5 Euro zaś w Europie 10, to różnica do ceny sprzedaży zawiera się w 5%, zzzaaallleeedddwwwiiieee!!! Właśnie tę kategorię należy przyjąć, jako element kalkulacji, zamiast fascynacji różnicą w samym koszcie produkcji. Czyż nie warto zastanowić się nad produkcją w Europie i podniesieniem ceny do 105 Euro, zachowaniu tej samej zyskowności przy zdecydowanie większej elastyczności i kontroli? Ilu z nas kupiłoby produkt Made in Germany za 105 Euro, zamiast podobnego produktu Made in China za 100 Euro. Jeśli ja byłbym właścicielem europejskiej, dobrej marki odzieżowej, to nigdy nie przenosiłbym jej produkcji na daleki wschód. Produkowałbym w Europie, zachowując pełną kontrolę, elastyczność dostaw i psychologiczną przewagę w walce o europejskiego, najważniejszego klienta.

Każdy europejski producent, który się otrząśnie z przerażenia i azjatyckiego amoku, wdroży odpowiednią strategię produkcji i marketingu w swojej firmie, uzyska wydajność i wysoką jakość, może już dzisiaj spokojnie wyjść do walki z azjatyckimi konkurentami bez obawy, że będzie się musiał boksować z koniem. Dodatkowo nadchodzi czas małych i oryginalnych marek. To właśnie one będą przynosiły najwyższe marże. Na szczęście dla Europy, ich produkcja w wielkich azjatyckich fabrykach będzie nieopłacalna. Potrzebę różnicowania marek dostrzegają już dzisiaj wielkie koncerny, dokupując do portfela swoich wielkich i znanych brandów nowe, często niszowe marki. W przyszłości, potrzeba oryginalności będzie u klientów dominującym elementem decyzji o zakupie. Sprzedawać będzie ten, kto to zrozumie.

Ale już Goethe powiedział „Wiedza nie wystarczy, trzeba ją stosować. Chęć nie wystarczy, trzeba działać.

Paweł Broński

P.S. Oświadczam, że doceniam i szanuję olbrzymią pracę i walkę narodów Azji o rozwój i poprawę swojej trudnej sytuacji ekonomicznej. Jest to prawo i zaszczyt każdego człowieka, ale i obowiązek każdego obywatela. Jestem wielkim fanem optymizmu z jakim Chińczycy podchodzą do swojej pracy. Powyższy tekst w żadnym wypadku nie ma na celu krytykowania azjatyckiego rozwoju. Chcę w nim powiedzieć Europejczykom, że mają olbrzymie szanse na zachowanie miejsc pracy i konkurowanie z Azją. A krajom Azjatyckim życzę dynamicznego, lecz bardziej kontrolowanego rozwoju, dzięki czemu ich ciężko budowany dobrobyt przyjdzie być może wolniej, lecz będzie bardziej długotrwały i stabilny.